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IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS
来源:科济管线咨询 作者:corgi博士 关注: 次 更新时间:2022-08-30
作者:corgi博士 关注:249次 更新时间:2022-08-30

      任何行业的任何客户,对任何产品的任何需求企业都有这样一个疑问,那就是什么是客户需求,都包含哪些内容?用心打造的产品,客户却不买单?到底怎样才能打造一款好产品?——$APPEALS分析模型帮你找到突破点。

      想要打造一款好产品,关键问题就在于洞察到客户的真正需求。首先要明白怎样才算是一款好产品,$APPEALS需求收集和分析的工具通过了解客户需求、确定产品市场定位IBM在IPD总结和分析出来的客户需求分析8个维度对产品进行客户需求定义和产品定位每个维度都需要企业梳理出符合自身行业的子维度内容,下面我们来了解这八个维度内容。

IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS(图1)

$ 价格

       这个要素反映了客户为一个满意的产品希望交付的价格,用户都会对价格敏感,价格的背后是什么?价格的背后是设计,先有设计,再有价格。为什么一些产品价格,用户的接受度很差,这和客户的价格预期相关,当一款产品价格足够低时,用户没有需求也会变得有需求。

       价格需求是会影响我们的设计,价格需求是做产品的前提,价格的子维度包括原料成本、人工费用、管理费用、技术转让费、生产费用、库存消耗、废料费用、可接受售价等。价格消费者是直接相关的,产品定价对产品销量有很大的影响最常见的是搭配促销打折的营销活动。

 IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS(图2)

A可获得性

       客户在容易和有效两方面的购买过程需要用这个标准来要求供应商,要考虑在整个购买过程的优秀程度,包括预售的技术支持和示范、购买渠道供应商选择、交付时间、客户定制能力等。

      用户怎么获得产品,包括开通得到的方式,比如购买的方式提升客户购买产品的方便性和效率体验,包括行销工作、销售行为、分仓库、分销渠道、交货期、广告、订购过程等。

IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS(图3)

P包装

        有一句话叫肉眼所见一切即包装,包括颜色、风格、尺寸、界面,布线,内包装,外包装,塑料包装,泡沫包装等等,这个背后告诉我们,产品一定要有设计感

        考虑设计质量、特性和外观等视觉特征还有这些属性对交付的期望的贡献程度关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。满足客户希望的产品视觉特征偏好和可运输性,包括外包装样式、外观尺寸、风格、颜色、包装物质量、物流运输、销售界面等

IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS(图4)

P性能

       这表示客户对产品功能、性能方面的期望性能分为两大块,一个是性能,一个是功能,需要把性能和功能分开来理解,功能是产品能够做多少事,性能能把事情做的多好,除了性能和功能以外,还考虑产品背后性价比,传统行业有一个价值工程,保持功能不变,使价格更便宜保持价格不变,让功能如何变得更多。

        对供应商交付期望的功能和特性包括速度、力、粘度、容量、精确度、热量、功率、功能等从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能产品工作怎样?是否具备所有的必须的和理想的特性?是否提供更高的性能?

IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS(图5)

E易用性

       易用性是指产品如何使用方便,表示客户对于产品容易使用的程度,包括安装、使用、维修、回收、人机功效、显示、文档等。这个要素描述了交付的易用属性。用户用这个标准来要求供应商时,要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。

IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS(图6)

A保证

       保证又分为保质保价保修和保安,四保质量的保证,客户对产品的可靠性、安全和质量方面等的需求,包括可靠性、可用性、安全性、冗余性、稳定性、完整性等。要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证考虑客户在可预测的环境下关于关注确定的性能方面保证、鉴定、冗余度和强度。

IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS(图7)

L生命周期成本

        所有产品都会有生命周期成本,最大的成本是时间成本,客户在使用产品的过程中另外需要投入的成本,包括寿命、无故障工作时间、调整校对费用、备件费用、服务费等描述了产品所有者在使用的整个生命周期的成本,考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等生命周期成本也是用户关注的,核心的成本之一。

IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS(图8)

S社会可接受程度

       社会接受程度,就是社会对你的认可度,表示影响客户购买决策的心理因素,包括风俗、习惯、民族文化、环境、法律、法规、保密、责任担当等。

        要考虑口头言论,第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。企业品牌、用户对你的认可,代言人、营销、以及你的用户数量等等,都会影响产品的社会接受程度。

        为了更好的理解,我们为大家分享一个案例——力压雀巢星巴克,国货品牌三顿半爆火的商业逻辑。

        速溶咖啡以雀巢为代表,精英高端咖啡以星巴克为代表,而便捷现磨咖啡还是以瑞幸和便利店为代表。在重重包围之下,新品牌三顿半瞄准咖啡市场新需求空间,另辟蹊径成为当下文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一,接力瑞幸成为咖啡界的头牌“网红”。

IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS(图9)

      传统的速溶咖啡除了有口感不佳的问题,冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒,比较麻烦,消费体验并不美好。在普遍的速溶咖啡的痛点下,卖好喝的,但更方便、便宜、门槛更低的产品,成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点,他想从咖啡场景中突破,于是在2015年创立了三顿半品牌,以“品质+便捷”方式切入市场。

       消费者对于传统的消费体验,在产品可获得性和易用性方面进行产品创新,三顿半独创了“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术,能够在不同液体、不同温度中做到“无须搅拌,三秒速溶”,成为最受用户喜爱的产品创新点。

       三顿半高颜值的包装让消费者更乐于拍照并自发在社交品牌分享,按照烘焙程度用数字取代咖啡的名字,让社交传播效率更高,当消费者发掘了产品的好玩之处,会自发而非人为地进行传播,三顿半具备量化级的成图优势,也就真正地从本质上与其他速溶咖啡区别开来了。

        品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点,让消费者将空包装带到指定场景,实现品牌正向传播,还丰富了线下场景,巧妙注入诸多营销细节,拉近了品牌与用户的距离。三顿半精品速溶咖啡兼具口味、便利与性价比优势,必将继续在这个大环境下占有一席之地。

       看完案例,我们了解到八个维度对于客户需求的重要性,这是企业产品创新的关键,了解市场需求,制定针对性的产品策略、产品设计、产品营销和产品迭代,那么企业应如何使用$APPEALS工具呢?

第一步:设定$APPEALS八大要素的权重反映细分市场客户需求

        在需求收集时,按照八个维度的具体内容进行需求扫描,预防调研人员忽略某个维度的需求内容用调查问卷方式将产品的每个要素的权重值设置为百分比的形式,这8个要素分别包括下一级子要素,针对不同类型的产品,各要素是不同的。

第二步:区分自身产品与竞争对手满足$APPEALS每个要素的客户需求的程度

         通过对自身公司和竞争对手公司的产品进行$APPEALS每个要素的对比,展现各个维度的得分,以便清楚了解市场,制订有针对性的营销和产品策略采用“评价表“的方式给产品评分,分析产品满足客户的程度。

第三步:对自己的产品和竞品进行差异化分析。

        根据$APPEALS的八大维度,以及下分的子维度,深入分析自身产品的与竞争产品,每个子维度的权重是有所不同的,根据用户的维度重视程度,进行产品的差异化分析。

第四步:对比差异化,分析出自身产品和竞品的优劣势。

        根据权重所占比例的优先顺序发现差距优势劣势企业的产品和竞品的差距,找出产品自身与客户理想状态之间的差距 

第五步:制定相应解决方案和策略。

       根据自己产品和竞品之间的差距和劣势,以及用户的权重分配,确定企业产品策略


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